Amaç ve Önem

Dünya genelinde baktığımızda en yüksek abone sayısına ulaşan vloggerın 53 milyon ile PewDiePie isimli içerik üreticisinin olduğu görülmektedir. Ayrıca PewDiePie 2010 yılında YouTube kanalını açmış ve 14 milyardan fazla görüntüleme almıştır. Beauty vlogger kategorisinde ise NikkieTutorials isimli kullanıcının 2008 tarihinde YouTube kanalı açtığı ve 6 milyon abone sayısına ulaştığı görülmektedir. Türkiye’de ise içerik üretici sayısının 2014 yılından itibaren ciddi bir artışa geçtiğini söyleyebiliriz.

Günümüzde dijital materyallerin ulaşım ve satın alma kolaylığının artması sosyal medyayı doğurmakla birlikte kişilerin benlik sunumlarını farklı mecralara kaydırmıştır. Bu anlamda kişilerin bilinçli ya da bilinçsiz bir şekilde gerçek hayatta kurdukları benlik sunumlarıyla sosyal medyada kurdukları benlikleri farklı olabilmektedir.

YouTube (2005), Facebook (2004) ile yakın tarihlerde kurulmasına rağmen popüler bir sosyal medya aracına dönüşmesi daha geç olmuştur. YouTube’un popüler bir uygulama (app) olması tüzel içerik üreticilerinden çok kişisel içerik üreticilerinin artmasıyla yakından ilişkilidir. Çünkü kişisel içerik üreticilerinin izleyici kitlesiyle daha gerçekçi bir bağ kurabilmeleri izlenme oranlarını yükseltebilmektedir. Bu bağlamda video yorumlarına bakarak vloggerların ‘samimi’ olma katsayısı izleyici kitlesini arttıran bir faktör olduğu söylenebilir.

YouTube kanalları belirli bir başarı –izlenme oranı, abone sayısı vs.- elde etmesi halinde kazanç sağlayan bir mecra haline gelmektedir. Bu anlamda kişilerin içerik üretmesi Google tarafından desteklenmiş, sürekliliğinin sağlanmasında ve yeni vloggerların artmasına olanak sağlamıştır. Video içeriklerine baktığımızda vloggerların eğlence, eğitim, nasıl yapılır ve stil gibi kategorilerde içerik ürettiği görülmektedir. En fazla izlenen videoların oyun, makyaj, eğitim, nasıl yapılır tarzında içerik sunan videolar olduğu görülür. Odak noktamız olan beauty kanalları ise yüksek oranda izlenme sayısına sahip videolardandır. Vloggerlar sadece vloglar aracılığıyla kişisel görüşlerini, aktivitelerini, yaşantılarını aktarmakla kalmayıp yorumlar sayesinde ya da buluşma günleri yaparak takipçileriyle bir bağ kurabilmektedirler. Yüksek takipçi kitlesine ulaşan vloggerların buluşma günleri yaparak takipçileriyle sanal ortamda kurulan izleyici-vlogger bağını gerçek alana taşıdığı söylenebilir. Vloggerların yüksek izlenme oranlarına ve abone sayısına ulaştıkları göz önünde bulundurarak, ürettikleri içeriklerin gündelik hayatta izleyicileri nasıl etkiledikleri, hangi davranışlara yönelttikleri merak konusu olmaktadır. Bu anlamda vloggerlar ve ürettikleri içeriklerin sosyolojik bir analize tabi tutulması bu çalışmanın amaçlarından bir tanesidir.

Buradan yola çıkarak şu sorular önemli hale gelmektedir: Beauty vloggerları sosyal ağda nasıl bir görünüm oluşturmakta, nasıl bir kendilik sunumu ve yaşam tarzı ortaya koymaktadır? Ve bu kendini sunum öğeleri nereden beslenmektedir? YouTube ortamında bu öğeler hangi bağlamda, neden ve nasıl sunulmaktadır? Vloggerların YouTube üzerinde oluşturduğu izlenimlerin tüketici kültürüne etkisi nedir?

Yöntem

Araştırmanın temel amacı YouTube sosyal ağ sitesinde içerik üreticilerin sundukları benlik ve yaşam tarzını ortaya koymak ve izleyicilerin içerik üreticilerin kendini sunum ve davranışlarını nasıl okuduklarını anlamaktır. Bunun yanı sıra izleyici-vlogger ilişkisiyle tüketim davranışı arasında anlamlı bir ilişki olup olmadığı gözlemlenecektir. Bu nedenle amaca en uygun örneklem yöntemlerinden “aşırı ve aykırı durum örneklemesi” alınmıştır. Bu örnekleme tekniği sınırlı sayıda ancak bilgi bakımından zengin durumların çalışmasını öngörmektedir. Aşırı ve aykırı durumlar normal durumlara göre daha zengin veri ortaya koyduğundan problemi derinlemesine ve çok boyutlu şekilde görmemize yarayabilir (Yıldırım ve Şimşek, 2006’dan akt. Biçer, 2014).

Araştırma, YouTube ortamında uzun süredir içerik üreten ve düzenli paylaşımlar yapan vloggerları kapsadığı için örneklem için 3 kıstas koyulmuştur.

• İçerik üreticisi en az 1 yıldır YouTube üyesi olmalı,
• Vloggerların ayda en az bir kere video yüklemiş olmaları,
• Vloggerların en az 3 adet beauty konseptli video içeriği sunmuş olmaları,

Bu çalışmada veriler vloggerların videoları üzerinden toplanacaktır. Bunun yanı sıra Socialblade isimli sosyal medya analiz sitesinden faydalanılmıştır. Araştırmada farklı yaşam tarzlarından –lifestyle– 4 vloggerın ürettiği içerikleri incelenecektir. Çalışmada sadece vloggerların kendilerini nasıl tanımladıklarını görmek amacıyla instagram hesaplarına bakılmıştır. İçerik paylaşımlarına bakarak incelediğim vloggerların güzellik, makyaj ve yaşam stili kategorilerinde ortak içerik ürettiği söylenebilir.

Seçilen vloggerların yayınlanan son 5 videosu göz önünde bulundurularak inceleme yapılacaktır. Bu videolar dışında benlik sunumu hakkında daha çok veri elde etmek için Beni Tanıyın videoları da incelenecektir.

Vloggerların ürettikleri içerikler hakkında ipucu vermesi açısından playlist isimlerine yer verilmiştir. Bunun yanı sıra abone sayısı, YouTube’ta yayınlanan ilk videoları ve video sayıları gibi nicel değerler de yer almaktadır. Çalışmada kolaylık olması için vloggerlar V1, V2 vb. şeklinde kodlanmıştır.

Beauty Vloggerların Sosyal Ağda Kendilik Sunumu: Yaşam Tarzı, Boş Zamanlar, Makyaj

Kapitalizm, yirminci yüzyılın ikinci yarısından itibaren kendi içindeki krizleri farklı yöntemlerle aşmaya çalışmıştır. Kültürel dönüşümler ve tüketim ideolojisiyle kendini yeniden üretmiştir. Bu ise özellikle kapitalizmin boş zamanı paraya/sermayeye dönüştürme süreciyle gerçekleşir. Bu anlamda çalışma dışı zamanı değerli bir yaşam alanı haline gelerek, tüketim olgusunu bir yaşam biçimine dönüşmesinde kitle iletişim araçlarının önemli bir işleve sahip olduğu görülür (Dağtaş, 2006).

“Kitle iletişim araçlarıyla dolayımlanan tüketim kültürü ve yaşam tarzlarının toplumsallaşma sürecine etkisi “hedonist (hazcı) ve bencil bireyselliğin” inşasına katkıda bulunarak gerçekleşmektedir. Bu katkı geleneksel toplumun çözülmeye başladığı kapitalizmin başlangıcından, bugüne değin uzanmaktadır” (Daştaş, 2006: s.2).

“Yaşam tarzı fikri ilk olarak Max Weber tarafından ortaya konulmuştur. Weber, bu kavramı sosyal gruplar arasındaki farklılıklar ve statü olarak tanımlamıştır” (Kesiç ve Rajh, 2003: 162, akt. Erciş, Ünal ve Can, 2007) .

Örneklemler göz önüne alındığında YouTube mecrasının kadınların bireysel tutumlarını gösterdikleri, sergiledikleri bir yer olduğu söylenebilir. Vloggerların ortak özellikleri çoğunun üniversite okumaları ya da mezun olmalarıdır. Bunun yanı sıra vloggerlar ilk zamanlar video içeriği üretmeyi bir hobi tanımlamakta bir gelir elde etme dertlerinin olmadığını belirtmektedirler. Yani YouTube ilk zamanlar, vloggerların boş zamanlarında ürettikleri ikinci iş ya da hobi/meslek işlevindedir. Ancak zamanla iş birliği ya da reklam yerleştirme videolarıyla hobi/ meslek niteliğinden gelir sağlayan asıl işe evrildiği söylenebilir. Vloggerlar kendilerini Beni Tanıyın isimli videolarında kendi özelliklerinden bahsetmenin yanı sıra takipçilerinden gelen soruları da yanıtlamaktadırlar. Bu videolarda dizi-film, müzik zevkinden, kıyafet, makyaj alış verişlerinin yapıldığı mekâna, gezilip görülen ya da gezilip görülmek istenen yerlerden, kişisel özelliklerine kadar birçok şey konu edilir.

Bir statü bildirgesi olarak kıyafet, makyaj ve aksesuarlar kimliğin bir parçasıdır. YouTube’ta ifade edilen en baskın olgunun görsellik olduğu görülmektedir. Kadınlık görüntüsü, yine görsel olarak izlenebilen ve sunulan YouTube, instagram gibi mecralarda sergilenmektedir.

Lacan’ın ayna teorisi ekseninde değerlendirme yapmak gerekirse, benliğin kişi tarafından tanınması ayna evresiyle başlamakta, kişi kendini aynada görmekte ancak kendini tanımlaması ötekinin varlığında başlayan bir serüvene bağlı kalmaktadır. Bir başka değişle görsel alanda bakış dışarıdadır: kişiyi en derin düzeyde görsel olarak belirleyen, dışarıdaki bakıştır (Lacan, 1978: s.106, akt. , Uğurlu, 2015) . YouTube dünyasında kişinin kendi görüntüsü, kişisel paylaşımları görsel anlamda estetize edilerek izleyicinin beğenisine sunulmakta ve vloggerlar beğeni, yorum, abone sayılarıyla toplum tarafından onanmaktadırlar. Bunun yanı sıra Simmel’in (2009: s.103-134) moda felsefesi bağlamında ortaya attığı görüşler çerçevesinde bakıldığında moda ve makyaj gibi kişinin kendi zevk, beğenilerini yaşam tarzlarını sundukları alan kadını moda alanında aktif biri haline getirmekle birlikte, kadını salt moda yani güzel görünme mottosuyla var olan bir kimlik haline getirerek sınırlandırmaktadır. Bu anlamda 21. Yüzyılda kadın kimliğinin estetik kaygılarla dolu bir kimlik haline geldiği ifade edilebilir.

Vloggerların kimliklerini kurgularken nereden beslendikleri de merak konusu olmaktadır. Bu anlamda V2 ve V3’ün söylemlerine bakarak yabancı vloggerların ilham kaynağı olduğu söylenebilir.

Beauty Vloggerların Etkileme Biçimleri: Tüketim İdeolojisi

Vloggerların video sunma biçimlerine bakıldığında Vlogger2, 3 ve 4’ün ürün sunumlarını detaylı bir şekilde yaptıkları görülür. Ürün yorumu, yeni alınan bir ürünün  -kozmetik, saç ya da cilt ürünü- belirli bir süre boyunca kullanılarak ürünün ciltte gösterdiği reaksiyonun- cilt tarafından emilmesi, akma yapıp yapmaması, kuruluk verip vermediği- analiz edilerek izleyiciye sunulmasıdır. Video yorumlarına bakıldığında izleyicilerin spesifik olarak belirtilen ürünler hakkında yorum istedikleri, drugstore (uygun fiyatlı) ya da high-street (yüksek fiyatlı) ürünlerle makyaj talep ettikleri görülmektedir. Vloggerların ürün tanıtımları ürün yerleştirme olmaksızın- gelir getirmeksizin- bir reklam işlevi görmektedir. Bu ürün tanıtımları TV’de yayınlanan kozmetik reklamlarından daha etkili olmaktadır. Yani TV’de sunulan kozmetik reklamlarının tersine vloggerların ürün tanıtımının ürünleri birebir kullanan, deneyimleyen, alanında “otorite” sayılan, “güvenilir” bir kişi tarafından yorumlandığı varsayılır. Bu bakımdan izleyicilerin sempatisini ve güvenini kazanan vloggerın yorumlarının daha değerli ve satın alma aşamasında daha işlevsel bilgiler ürettiği söylenebilir. Bu anlamda vloggerların TV reklamlarından daha etkili ve hızlı bir şekilde tüketim ideolojisini ürettiği söylenebilir.

Öte taraftan yüksek takipçili vloggerların reklam işbirlikleri yaptıkları görülür. Örneklemlerden V3 ve V4’ün sayfalarına bakıldığında video içerikleriyle bir markaya yönelttiği veya marka ürününün kullanımına teşvik eden indirim kodlarının verildiği görülmektedir. V4’ün sunduğu bir işbirliği videosunda bir ürüne verilen sembolik anlamların ön plana çıkarıldığı görülmektedir. Bahsi geçen Luzdemia markalı kolye tanıtılırken V4, ürünle olan bağını kişisel hayatından kesitler paylaşarak kurar. “Sembolik bir tüketim nesnesi olarak moda, beden ve güzellik üzerinden dolayımladığı imaj transferini aynı zamanda kimlik, statü, arzu, haz, beğeni üzerinden kültürel formülasyona dâhil ederek her türlü mekanizmasını endüstriyel bir ürün olarak toplumsal yaşama eklemlemektedir” (Yağlı, 2012).  Bu anlamda simgesel anlamlarla kurulan kimliğin Simmel’in felsefesinden yola çıkarak bir bakıma kişi hakkında spesifik değerler sunarak haklı kıldığı öte yandansa kişiyi salt o simgelerden ibaret hale getirerek sınırladığı Luzdemia kolyesi gibi çerçevelediği söylenebilir.

Sonuç ve Öneri

Hegemonik bir olgu olarak moda, ihtiyaçları manipüle ederek tek boyutlu bir yaşam tarzına doğru yönlendirmektedir.  Bu satılan yaşam tarzına göre ideal kadın imajı çağdaş, çalışan ve dinamik olmalıdır. Geleneksel kadın göz muhatap edilmez, modern kadın tiplemesi yüceltilir (Barbarosoğlu, 2012, akt. , Yağlı, 2012). İzleme kültürünün TV ortamından YouTube ortamına doğru kaydığı 21. Yüzyılda beauty vloggerların tüketme kültürünü bilinçli ya da bilinçsiz bir şekilde yükselttiği ve yeniden ürettiği görülmektedir. Bu bakımdan ürünlerin vloggerlar tarafından birebir kullanılıyor oluşu izleyicinin güvenilirlik ve önceden bilme gereksinimlerini karşılamakta ve satın alma sürecini daha cazip hale getirmektedir. Bunun karşılık yaşam tarzlarında minimalizmi benimsemiş vloggerların da olduğu göze çarpmaktadır. Minimalizm, bireylerin yaşamlarında sadeleşmeye giderek salt kişisel zevklerini rafine ettikleri bir yaşam tarzını öngörür. Minimalizmin savunduğu şey bireylerin fazlalıklardan, ihtiyaç dışı ürünlerden ve eşyalardan kurtulduğu bir yaşam tarzının bireyin herhangi bir hegomonik gücün tesirinde kalmadan, her gün makyaj yapmadan, her gün güzel görünmeye çalışmadan, ihtiyaç fazlası ürünler almadan da yaşayabileceği bir ortamı tasarlamasıdır. Bu bağlamda güzelleşme ihtiyacının tüketim ideolojisini besleyen bir illüzyon olduğu savunulabilir.

Ayşegül Er
Sosyal Bilimler Platformu, Blog Yazarı
a.er@sosyalbilimler.org

Kaynakça

• Biçer, S. , Goffman Metodolojisinden Hareketle Facebook Üzerine Akademisyenlerin Kendini Sunma Davranışları, Adıyaman Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Yıl:7, Sayı:16, 2014.
• Dağtaş, E. ve B. , Tüketim Kültürü, Yaşam Tarzları, Boş Zamanlar ve Medya Üzerine Bir Literatür Taraması, Eğitim Bilim Toplum Dergisi, Cilt 4, Sayı 14, 2006.
• Erciş, A. , Ünal, S. , Can, P. , Yaşam Tarzlarının Satın Alma Karar Süreci Üzerindeki Rolü, İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, Cilt: 21, Sayı: 2, 2007.
• Simmel, G. , Modern Kültürde Çatışma, İletişim Yayınları, İstanbul, 2011.
• Uğurlu, Ö. , Kadının Benlik Sunumunun Güncel Bir Aracı Olarak Sosyal Ağlar Bir Tasarım Unsuru: “Kusursuzlaştırma”, Uşak Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 8/1, 2015.
• Yağlı, F. , Görsel Kültür ve Görsel İmajın Bir İnşa Alanı Olarak Modanın Endüstriyel Büyüsü, Akdeniz Sanat Dergisi, Cilt:4, Sayı:7,  2014.
• Yağlı, S. , Gündelik Hayatın Bir Alanı Olarak Moda Aracılığıyla Kültürün Yeniden İnşası, Akdeniz Üniversitesi Akdeniz Sanat Dergisi, Yıl:4, Sayı:7 2013.
  

  ---

Yasal Uyarı: Yayınlanan bu yazının tüm hakları Sosyal Bilimler Platformu’na (www.sosyalbilimler.org) aittir. Kaynak gösterilse dahi yazının tamamı özel izin alınmadan kullanılamaz. Ancak alıntılanan yazının bir bölümü, alıntılanan yazıya aktif link verilerek kullanılabilir. Her türlü alıntı, (her müstakil yazı için) 200 kelime ile sınırlıdır. Alıntı yapılan metin üzerinde herhangi bir değişiklik yapılamaz.